ユーザーインタビューをしていると、質問しても一言か二言しか返ってこない相手に出会うことがあります。
「どうでしたか」と聞けば「楽しかったです」。 「なぜ続けているんですか」と聞けば「うーん、なんとなく」。 そのあとに長い沈黙が続く。
気がつくと、こちらばかり喋っていて、相手の言葉がほとんど手元に残っていない。そんな経験がある人もいるのではないでしょうか。
こういうとき、つい「この人はあまり考えていないのかな」「サービスへの思い入れが薄いのかな」と感じてしまいますが、たいていは誤解です。
あまり喋らない人は、情報を持っていない人ではありません。自分の体験を、自分から長い言葉にして構造化するのが負荷の高い人、というだけのことが多いです。
この記事で書きたいのは、「うまく喋らせるテクニック」ではないです。むしろ無理に喋らせようとしないことの方が大切です。相手の思考を信頼しながら、沈黙を待つべきか、こちらから足場を差し出すべきかを見極めて、短い言葉を生活文脈や行動と重ねて、事業に使える示唆として解釈する技術について解説します。
こんな方におすすめ
- ユーザーインタビューを自分で設計し、自分で実施している方
- 相手の返答が短く、深い話を引き出せずに終わった経験がある方
- 沈黙が怖くて、つい自分が喋って埋めてしまうクセがある方
あまり喋らない人は、情報を持っていない人ではない
あまり喋らない人は、情報量が少ない人ではありません。
喋りすぎる人が「価値観の露出が早い人」だとすれば、あまり喋らない人は「価値観の露出が遅い人」というふうに捉えるのがおすすめです。
情報量がないのではなく、出てくるまでに時間がかかるだけで、インタビュアーが問いの順番や粒度を間違えると、本人の中に情報や意見があるのに、最後まで表に出てこないまま終わってしまいます。
たとえば、ある語学学習アプリのユーザーに話を聞いたときも、最初の返答はかなり短いものでした。
「楽しかったです」 「特にはないです」 「なんとなくです」
これだけを見ると、あまり深い利用実態はなさそうに見えます。
でも問いを小さく分けながら聞いていくと、少しずつ見え方が変わってきました。本人にとってそのアプリは、語学を上達させる教材というより、夜に自分の気持ちを落ち着けるための時間を作る道具になっていたのです。
喋らなかったのではありません。言葉が立ち上がるまでに、足場が必要だっただけです。N1インタビューの基本的な考え方や手順は、以下の記事で詳しく解説しています。
オープンな質問だけで粘らない
あまり喋らない人に対して、
「どうでしたか」 「なぜですか」 「どう思いましたか」
を繰り返すとうまくいきません。
こうした問いは一見オープンでよさそうに見えますが、答える側からすると自由度が高すぎます。どこから話せばいいのか、何を答えればいいのかが分からず、結果として「楽しかったです」「なんとなくです」で止まってしまうわけです。
ここで、問いを階段のように小さく分解しいきなり「なぜ続けているんですか」と聞くのではなく、
- いつ開くことが多いですか
- それは家のどこですか
- 開いてから最初に何をしますか
- どの画面を見ますか
- どこまで見たらやめますか
というように、時間、場所、行動に割って聞いていきます。
抽象的な理由を聞く前に、本人が事実として答えられる粒度まで、こちらが先に下げる。あまり喋らない人への最初の足場かけです。質問設計の基本的な考え方は、「【実践版】ユーザーインタビューのやり方｜「欲しいですか？」と聞いてはいけない理由と準備の全手順」でも体系的にまとめています。
「なぜ」と聞くより、「いつ、どこで、どうやって」と聞き、理由を説明してもらう前に、行動を思い出してもらいましょう。
沈黙は、相手が考えている時間だと信頼する
あまり喋らない人を前にすると、こちらは沈黙が怖くなります。
相手が黙っていると、「質問が悪かったかな」「困らせているかな」と感じて、つい次の質問を重ねたり、言い換えたり、選択肢を出したりしたくなりますよね。
ただ回答までに間が空いたり、短い回答を重ねたりする方ほど、その一言にたどり着くまでに誠実に考えていることがあります。
あまり喋らない相手のときほど、まずは待つようにするのが最善手となります。
「待てばいい言葉が出るから」という計算だけの話ではありません。相手が考えている途中にこちらが助け舟を出しすぎると、「もう適当でいいですよ」と暗に伝えてしまうこともあります。
逆に、黙って待つことは、「あなたの言葉をゆっくりで良いので待ちますよ」という合図になっているのです。
間は、相手の思考を信頼していることを伝える余白として使うのです。
相手が考えている沈黙なのか、問いが大きすぎて固まっている沈黙なのかは、すぐには見分けられないことも多いです。
仮説は、当てるためではなく「違う」と言ってもらうために置く
待っても言葉が出てこないときももちろんあり得るので、こちらから仮説を差し出すことはあります。注意点について解説します。
仮説を置くほど、相手は「はい」と答えやすくなります。特にあまり喋らない人は、こちらの言葉に乗って「そうですね」と返してしまいやすいということです。
そうなると、本人の感覚を聞いているつもりが、こちらが用意した答えを確認しているだけになってしまうので、仮説は当てるためではなく、相手に訂正してもらうために置くものだと考えています。
たとえば、あるユーザーが同じ音声素材を何度も繰り返して聞き、自分でも声に出していると話していたとします。
そこで「それだけ繰り返しているなら、上達を実感したいんですね」と閉じてしまうと、相手は否定しづらいですよね。
「もしかすると、上達を実感したいということなのかなと思ったんですが、違いますか？」
と聞いてみると、相手は訂正しやすくなります。
実際にそう聞いてみると、「上達したいというより、声に出している時間が落ち着くんです」と返ってくるかもしれません。
仮説を置くことで、言葉が立ち上がる足場としたいというわけです。
仮説は「はい」と言わせるためではなく、「違います」「どちらかというとこうです」と言ってもらうために差し出す。ここを間違えると、リサーチではなく誘導尋問になってしまいます。仮説と事実の切り分け方については、「ユーザーインタビューで陥りがちな「仮説補強の罠」から抜け出す2軸思考法」でも掘り下げています。
短い答えは、比べてもらうと意味が出る
あまり喋らない人に「なぜですか」と聞いても、言葉が出てきにくいこともあると思います。
そんな時は、理由をゼロから説明してもらうより、AとBを比べてもらう方が答えやすいです。
たとえば、
「このレッスンは繰り返し見てもよかったけど、別のレッスンはもっと種類がほしかったんですね。その違いは何だと思いますか？」
と聞いてみる。
すると、同じ「学習コンテンツ」でも、片方は落ち着くために繰り返したいもの、もう片方は上達のためにパターンを増やしたいもの、という違いが見えてくることがあります。
短い答えは、単体で深掘りしようとすると詰まりやすいので、別の行動や別のコンテンツと比べてもらうと良いかもしれません。
「なぜ？」ではなく、「何が違う？」と聞くイメージです。
生活文脈は、少ない言葉を厚く読むための足場になる
あまり喋らない人の短い発言は、それ単体の情報量は少なく感じられるかもしれません。
「楽しかったです」 「落ち着きます」 「最近は見ていません」
これだけでは、事業に使えるインサイトに繋がらないのでは？と焦るかもしれません。
そのような時は、その人の生活文脈の上に置くのがコツです。
たとえば、「楽しかったです」という一言も、夜が唯一の自分の時間であること、家ではテレビがついていること、ただ動画を眺めるよりも少し集中できる時間を求めていることが分かっていれば、単なる感想ではなくなります。
それは、無為に流れがちな夜の時間を、少しだけ自分のための落ち着く時間に変える行為として読めるかもしれません。
短い言葉ほど、それ単体ではなく、その人の生活のどこに置かれているかで意味が変わります。
あまり喋らない人が相手のときほど、本題に入る前の生活背景を丁寧に取っておく価値があるといえます。
生活背景は、アイスブレイクではありません。短い言葉を厚く読むための足場です。こうした生活文脈から顧客の潜在的な価値観を読み解くアプローチは、「顧客インサイトとは？潜在ニーズとの違い・見つけ方・活用事例を完全解説」でも詳しく解説しています。
その言葉は本人発か、こちらに乗っただけか
あまり喋らない人へのインタビューでは、こちらが仮説や言葉を差し出す回数が増えるのです。
だからこそ、あとで分析するときに、その言葉がどこから出たものなのかを仕分ける必要があります。
ここを混ぜると、こちらの仮説を、さも本人の声であるかのように事業に持ち込んでしまうのです。
私はだいたい、次の3つに分けて扱います。
1. 本人の言葉として強く扱えるもの
こちらが言う前に、本人から出てきた言葉です。
たとえば、
- 契約期間が長く感じた
- これくらいの金額なら続けるかもしれない
- 夜に音声を流して、自分も声に出している
こうした発言は、本人発なので根拠として強く扱えます。
2. 共同で言葉にしたもの
本人が出した素材に、こちらが言葉を足して成立したものです。
たとえば、本人が先に「集中する」「落ち着く」と言っていて、こちらが「写経のような感覚ですか」と置き、本人が「近いです」と引き取ったようなケースです。
誘導とは言い切れませんが、こちらの言葉も混ざっています。
分析では、「本人の発言をもとに整理した解釈」として扱うのが安全です。
3. こちらに乗られた可能性があるもの
一番注意すべきなのが、こちらの抽象化に相手が乗っただけかもしれない言葉です。
たとえば、本人が別の文脈で「時間がもったいない」と言っていたとして、こちらが「時間を無駄にしたくない感覚ですか」と広げたとします。
相手が「そうですね」と返したとしても、それをそのまま「この人は時間を無駄にしたくない人だ」と断定するのは危ない。
この場合は、
「時間が溶けることへの抵抗がありそうだった」
くらいに留めておく方が安全です。
あまり喋らない人の短い返答を事業に使うには、うまく聞くことと同じくらい、あとで慎重に扱うことが大事です。インタビューで得た発言をバリュープロポジションの見直しにつなげる方法は、以下の記事で書いています。
全部は拾わない
自分から多くを語らない人が、ぽろっと不満や違和感を出した際は、つい全部を深掘りしたくなります。あまり喋らない人の発言はとにかく貴重に感じてしまいますからね。
しかしここにも罠があって、全部を拾えばいいわけではありません。
リサーチクエスチョンの本筋から遠い話を掘り続けると、本当に聞きたかったことが時間切れになってしまいます。
たとえば、今回知りたいことが「なぜ入って、何に価値を感じて、なぜ離れたのか」だったとします。その途中で、操作画面への小さな不満が出ることもあります。
もちろん、それも貴重です。 ただ、本筋から遠いなら軽く受けて流す判断も必要です。
短い発言だからこそ、全部が重要に見えても、重要そうに見えることと、いま深掘りすべきことは違います。
貴重さと、リサーチクエスチョンからの距離を天秤にかけることは、あまり喋らない人が相手のときほど大切です。「なぜ離れたのか」を聞くときの考え方については、「【解約理由調査】なぜ継続顧客にもインタビューすべきなのか」でも別の角度から書いています。
喋りすぎる人と、あまり喋らない人に使う道具は同じ
喋りすぎる人と、あまり喋らない人は、一見すると真逆ですが、インタビュアーが見るべきことは同じです。
話量そのものではなく、その人の価値観がどんな速さで表に出てくるかを見ています。
早く、多く、散らばって出てくる人もいる。 遅く、短く、断片的に出てくる人もいる。
前者には、流れを止めずに論点を取りこぼさない交通整理が必要です。 後者には、答えられる粒度まで問いを下げる足場かけが必要です。
やることは逆に見えますが、根っこは同じです。
相手の出方に合わせて、同じ道具の使い方を変える。
たとえば沈黙という道具は、喋りすぎる人に対しては、加速しすぎた会話を落ち着かせるブレーキになります。一方で、あまり喋らない人に対しては、本人の言葉が立ち上がるのを待つ余白になります。
仮説という道具も同じです。
喋りすぎる人に対しては、散らばった話を束ねるために使う。 あまり喋らない人に対しては、まだ形になっていない感覚に言葉を与えるために使う、といった具合です。
目的は、たくさん話してもらうことではありません。
出てきた言葉を、生活文脈や行動や離脱理由として読める状態にすることです。こうした考え方の裏返しとして、話しすぎるユーザーに出会ったときの向き合い方は以下の記事で書きました。
まとめ
本人の中で言葉が立ち上がっている沈黙なら、待った方がいいし、問いが大きすぎて固まっている沈黙なら、選択肢や比喩で足場を置くのがおすすめ、という理解です。
見分けがつかないうちは、まず待ちます。というのも先回りして埋めると、本人の言葉が出る前に、こちらの言葉で固まってしまうからです。
そして、足場を置くほど誘導尋問の危険も増えてしまうので、置いた言葉が本人発なのか、共同で作った言葉なのか、こちらに乗られただけなのかを、あとで必ず仕分ける必要があります。
根っこにあるのは、相手の思考を信頼することです。
端的にしか答えない人も、間が空く人も、たいていは誠実に考えてくれています。その思考を信頼して、辛抱強く待ち、答えやすい形に問いを下げていくことが重要です。
そこまでできると、「楽しかったです」「最近は見ていません」みたいな一言も、N1の声として、利用価値や離脱要因として読めるようになります。
インタビューは、話を聞いて終わらせず、得られた語りを、顧客の状況、欲求、離脱要因、意思決定のクセとして整理し、施策やプロダクト改善に接続してはじめて、事業に使える顧客理解になります。
Kumonoでは、N1インタビューや行動データ分析を起点に、顧客理解を施策、プロダクト改善、事業成長につなげる支援を行っています。
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